Propaganda: O espelho do Eu

Antropologia e publicidade.

Um ensaio sobre a personificação do eu na propaganda

            Vivemos em um mundo em que a liberdade de expressão é regida sobre a orquestra da censura. Sempre censuramos o que sai na televisão, alegando que nossa reputação foi violada.

            Mas, por que essa censura é orquestrada pelo super eu? Primeiramente, temos que saber o que é censura. Ivanir Barp Garci, no artigo publicado “Censura, o discurso interrompido”, discorre sobre o tema:

“Ao promover o sujeito do inconsciente, Sigmund Freud lança um golpe mortal ao ego que se acreditava livre, capaz de executar processos em liberdade, a um ego que se acreditava autônomo, autodeterminado, senhor de si, centrado no sistema percepção-consciência. Assim, o mestre vienense trouxe à luz uma nova impressão do homem, isto é, um homem  ferido em seu narcisismo para sempre “na bela imagem que possuía de si mesmo como ser consciente e racional e com a qual, durante séculos, esteve encantado” (CHAUI, 1995).”

O que Chauí diz, é que Freud trouxe para a realidade os desejos reprimidos do homem. Quando dizemos que não gostamos de algo, quando julgamos alguém por um determinado motivo, o que fazemos é exteriorizar o super eu, que se reprime com medo do que a sociedade dirá.

Na campanha Devassa, da cervejaria Schincariol, o CONAR( Conselho de autorregulamentação publicitária) recebeu inúmeras queixas por haver uma mulher loira(a socialite americana Paris Hilton) com uma conotação sexual. A principal queixa? Aquela campanha desvalorizava a mulher. Isso soa estranho, já que o Brasil é conhecido pelo seu carnaval, pelas praias e pelas..... mulheres. Em todas as manifestações culturais, as mulheres estão de biquíni extremamente curtos e dançando sensualmente.  Concordo que a campanha pode ter parecido de mau gosto, mas o ponto chave éque as reclamações não tiveram esse cunho, e sim, alegaram a exploração do corpo da mulher. Seguindo o que Freud diz, a campanha da Schin trouxe à tona “o narcisismo ferido”. Que mulher não gostaria de ser Paris Hilton, com todos os homens lhe desejando?

Segundo Lacan, “lhe foi necessário inventar o inconsciente, para responder ao mal-estar de sua cultura, provocada pelo surgimento da neurose como tal.”, ou seja, se antes as pessoas o temiam, e se cobriam pelo pecado capital, hoje, como forma de curar esse mal-estar do seu super eu, o ser humano censura o que lhe aflige em fazer. Todos nós podemos desejar ser as mulheres frutas, que, mesmo não se enquadrando no perfil da sociedade quadrada, conseguiram sucesso. O problema é que não temos coragem de sair com micro shorts e blusas decotadas para ficarmos rebolando em bailes funck, porque a sociedade em que vivemos nos rege com a orquestra da censura.

Uma outra campanha que foi parar no CONAR foi as dos pôneis malditos, da montadora Nissan. A queixa? Estavam denegrindo a imagem dos pôneis.

Um outro problema que a propaganda vive é o trabalho infantil. Por lei, criança só pode trabalhar acima dos 16 anos, salvo sobre condição de aprendiz. Mas porque então permitem que crianças gravem novelas e façam campanhas? Compreendo perfeitamente que existe público- alvo, e que devemos fazer o briefing de acordo com o produto. Uma coisa é a criança gravar o filme publicitário. Outra bem diferente é ela não sair do personagem que criam para ela.

A modelo Thylane Blondeau é um exemplo de modelo. Tem traços perfeitos, postura impecável, o problema é que ela tem apenas 10 anos e já fotografa para a Vogue, com Tom Ford, como uma modelo adulta( no sentido literal). As poses da menina no editorial levantam uma questão: Estamos criando uma pedofilização da sociedade?  Thylane já fotografou inclusive sem blusa. “Crescer com uma imagem idealizada de beleza e de sedução é o principal problema.”, afirma Jane Felipe. As crianças estão se tratando como objetos, porque o problema não está exatamente nas fotos, já que ela não tem a malícia para tal conotação. O problema está nos olhos de pedófilos que podem enxergá-las como mero objeto sexual.

As chamadas Star Disney um dia foram crianças, até que ficaram famosas. Quem não se lembra dos surtos de Britney Spears? Ou as internações ( com problemas psicológicos e com as drogas) de Demi Lovato? Ou até mesmo a atriz mexicana, agora com 16 anos, Danna Paola, que já posou para a Open( revista conceituada, mas para o publico mais velho) e diz que sonha com os 18 anos por que não vê problemas em posar para fotos sensuais? Ela, pelo menos, foi suspensa por sus emissora (televisa), quando saíram suas fotos para a TvyNovelas, outra revista, mas de fofoca. O fato é, de quem é a culpa?

Poderíamos culpar as marcas que as escolhem e acabam se tornando exemplos para as outras crianças? Partindo do principio de que elas representam a imagem da marca, logo, elas devem se portar como figuras da mesma.

Poderíamos culpas as agências que aprovaram a idéia do publicitário, afinal, foi ele quem idealizou o briefing? E nesse caso, não seria conveniente criarmos um órgão de ética para os profissionais? Se um profissional age de má fé, a classe inteira fica desacreditada.

Poderíamos culpar as mães que permitem que essas crianças sejam expostas?

Ou poderíamos deixar de lado a hipocrisia e assumirmos que a culpa também é nossa, afinal, a publicidade só veicula aquilo que é consumido em um ambiente cultural, e se a cultura compra, a publicidade comunica.

Se permitimos tias atitudes, porque censuramos?  Segundo Lacan, “A censura tem sempre relação com o que, no discurso interrompido, deve identificar-se com a lei como incompreendida pelo sujeito.”.

Assim sendo, a censura na propaganda pode ser verificada como um eu incompreendido até mesmo por quem censura, e o desejo da mesma que sai das fissuras do inconsciente quando deseja algo. A isso não chamamos de inveja. A isso damos o nome de catarse, a principal função da propaganda.

Lembrem-se: A propaganda é o espelho do eu catártico que ainda não saiu de seu casulo social e tem medo ver a vida com outras asas.